从喜茶、瑞幸、小罐茶崛起，看为什么只有爆品思维才能打造一个价值10亿新品牌？
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作者：龙猫君
01
2018年人口性别分布
数据来源：中国人口普查统计局
02
爆品背后：李佳琦为什么是天选之子
我为什么讲“超级爆品”这件事情？下面是我的思考。
我们想想我们在央视打广告的时候，在央视这个媒介里面有一个非常重要划时代的事件是什么？叫做“央视标王争夺战”。
这个营销事件的争夺战非常有影响力，因为整个花费的金额非常大，动不动砸掉公司一大半的钱。那个时候出现一波非常厉害的营销高手，这帮营销高手有什么特定能力呢？敢于砸钱且不怕公司倒闭，即使公司账号只剩一个亿，拿九千万去央视砸广告，反正央视广告一打，经销商就会找上门来订货，所以他们的商业逻辑是这样变现的。
但是随着流量和注意力变的极端碎片化，过去所有做消费品的思路、套路都慢慢没有用。营销变得越来越无效，营销投放效果被整体大势均衡化。
今天是一个人人都在卖货的时代，一个公众号昨天还在跟你分析国际大势，明天就贴一个广告链接卖货种草。种草背后意味着货物供给越来越充足，你会发现一群有嗅觉非常敏锐的买手不断替你们寻找好的东西，压根你们不用说自己找什么护肤品谁最好，你会发现有一堆网红，有一堆流量主给你寻找好的商品，而这些品味是好于你们的。
人的注意力和时间注力非常有限的，有的人天天做创业，但他不知道衣服怎么穿，但有的人整天只研究一件事情，我的衣服应该怎么穿，所以你会发现这些把商品呈现给你的通道变的越来越完善，过去却是只有几个大的商超给你贡献商品，今天你想想有多少流量生态每天在公众号里面不断给你推荐好的商品？
图片来源：pixabay
所以我们会发现一件有意思的事情是，未来营销效果尤其是这波所谓抖音以及整个网红生态带货的流量之后怎么办？人人都学会了类似的手段了，你今天会在小红书种草，明天我也会，因为整个营销知识结构和营销体系被拉平了。
最后你会发现很有意思的一件事情，既然市场上所有购买流量价格都是平等的，那我们怎么样胜出？你也是做蛋糕的，我也是做蛋糕的，简简单单只靠成本优化是不行了，这个时候你就会发现到最后你只能拼一件事情，当你的流量营销效果均衡化以后拼的核心产品，你的产品怎么样？
我们过去讲酒香不怕巷子深，我今天感觉这句话又回来了，今天整个世界变的非常平，你有任何一个好东西，任何一个优秀东西，会自然因为优秀被选择出来。
所以李佳琦非常火爆，不是因为他做对了什么事情，而是他刚好被抖音做为天选之子给选出来了。
李佳琦之前在欧莱雅柜台上面做专业美妆知识，所以你会发现抖音或者是头条算法机制是一个天然的筛选池，天然的把符合需求的人挑选出。
推送模型里面，尤其是今天信息从搜索变成推送模型以后，你会发现有意思的一件现象，这个人应该红就会红，不需要做非常过多的动作，就认认真真做产品或者做内容就好。
李佳琦没有任何运作或者说需要买流量，买粉砸出来的，不是，李佳琦就是天然并且被筛选出来，因为他特别符合抖音人群特性。所以未来所有红的IP不是造出来的，而是天选之子，因为他在普世意义上非常符合大众心理需求和满足感。你不红不红，你红是因为你就应该红。
我觉得很多人在互联网里面还没有意识到好产品意味着什么，这是我为什么绕了这么大一圈给大家解释，今天为什么是“超级爆品”的时代。
03
只有具备社交货币和价格阀门才是超级爆品
那么什么叫“超级爆品”？
第一个要素叫销售门槛不低于5亿人民币。
为什么是5亿人民币？因为我自己研究过中国消费品上市公司和国外消费品上市公司的成长路径，以及部分做产品卖货的这些品牌。我会发现大家有一个类似于宇宙生命成长的大过滤器现象，另外一个理论叫费米悖论。
我觉得品牌也会存在这两个现象，5个亿是我们见到做消费品所有的瓶颈，要么做大，要么就徘徊到5个亿。1个亿是一个门槛，但1个亿需要做好一件事情，5个亿可能需要做好渠道、供应链、产品、品牌、流量所有事情都对了到5个亿，你突破5个亿到10个亿，到20亿变成超级消费者公司，后面其实考验的是你的组织和投资能力，我后面会给大家讲你怎么突破从5亿到20亿公司的方法路径。
第二个要素叫价格阀门。
图片来源：贵州茅台官网
这是检验你是否是“超级爆品”的关键因素。核心叫价格阀门。怎么理解什么叫价格阀门，你们前段世界看到好市多的事情，在上海开业很多人抢茅台酒，茅台这个产品就是一个典型具有价格阀门的产品，为什么？因为我们从小接收到所有经济学的理论告诉我们，当你涨价的时候你的需求会降低，可是我们这个世界上有一些产品是反的，你们发挥发现茅台就是一个越涨价需求变的越大的产品，越贵，茅台需求越旺，所以你要验证你的产品是不是“超级爆品”，我就问你一件事情，你敢不敢提价。
你今天卖10块钱，明天提到15，需求反而变大了，我就可以定义你为是“超级爆品”。在喜茶最巅峰的时候，黄牛把它一杯加到15块钱的时候，买的人反而越来越多了。所以验证你是否是“超级爆品”第二条叫价格阀门。
第三个要素是你是否成为了社交货币。
新一代社交产品不是满足大家一般普世意义上功能属性的产品，你们认为喜茶真的是一杯茶吗？不是，它满足两件事情。
图片来源：喜茶官网
第一件事情叫炫耀感，带着你漂亮的女朋友一块排队，给她买喜茶喝是证明花时间陪她。去买喜茶最典型的特点是小姑娘排队男朋友跟在旁边，一块买喜茶。
第二件事情是买到喜茶之后这些人第一个动作不是喝掉，是拍照，所以我对社交货币的定义是，一个好产品第一件事情被买来之后如果是被人拍照，你就是一个好的社交货币。
社交货币同时具有很强的社交属性，女孩子们见面之间互相送的礼物都是社交货币，比如男朋友给女朋友送YSL的口红，这就是社交货币。
社交货币核心是什么？一般等价物，就等同于金钱，你们会发现买茅台送给别人的时候，茅台是可以存起来当钱用的，还有具备这个功能还有什么产品？葡萄酒是什么？有些年份酒收藏越久越贵。你们会发现“超级爆品”最终会满足三者合一的属性，第一是投资品，你买茅台可以挣钱，买茅台真的可以挣钱，如果十年前跨度回去的话，你们都挣了大钱，都是改变命运的钱，如果你的本金相对意义上足够大。第二个是正常消费品，第三个叫一般等价物，可以当钱用。
“超级爆品”的第四个特点，穿越周期、穿越人群。通过每天不断的写文章我发现一个有意思的特点，过去号称从来不喝喜茶的朋友，大哥辈的朋友都开始尝喜茶，最开始不是目标人群，只是因为别人都说它很火，他就想我一定要尝一下试试。
你们用这四个逻辑检验一下今天的产品，如果这四个条件不满足你的产品爆不了，如果爆掉了，你的产品一定满足刚才说的四个特性。
第二我要讲讲为什么要塑造“超级爆品”。
“超级爆品”是超级品牌的发源地，什么叫超级品牌？高知名度乘以高美誉度乘以高议价能力。
首先我们讲讲爆品可以起到什么作用。人们热爱选择他人信任的产品，人们天然规避选择风险，从而构建社交壁垒。
还是以喜茶这个产品为例，喜茶为什么成功？
图片来源：喜茶微博
有人说喜茶是因为何伯权眼光好给了他一个亿，给我一个亿我也能成功？是不是这个原因？不是，当然一定程度上也是，为什么呢？当具有这种社交炫耀型的产品，如果在你的圈层里面形成了社交壁垒之后，是非常容易形成头部品牌的，我这句话说的非常绕口，我用一个例子解释一下。
其实这个跟徐老师讲的小群效应有非常强的挂钩性，你有四个朋友，然后三个好朋友都在喝喜茶，如果你不喝就会变成异类，大家觉得无法理解。比如说所有人口碑都很好，任何一个产品一定要天然的去构建在区域密度类足够大的社交密度，你的一个产品出来之后在小的圈子里面，比如说对亲近的人渗透到足够的密度是非常重要的。
任何新产品出来之后，最核心的事情是在特定人群里面构建社交壁垒，就是你身边所有人都用都说好。人们都是从众的，不太愿意尝试新的东西和挑战新的东西，因为人天然追求安全感，喝喜茶总没错，这就是高美誉度价格。
有一天你女朋友想喝个什么东西，你就想带你女朋友喝奶茶，但是你不知道市面上什么奶茶好，你这时候第一选择是什么？你相信广告，因为你认为打得起广告的就是有实力的。
第二你相信口碑，别人告诉你好的就是好的，否则你是不愿意在一群人里面选择一个非常陌生的品牌来进行尝鲜的，我在讲瑞幸咖啡的崛起，很多人在吐槽不好喝，但是它的典型场景是一群人在一起开会，我又想请大家喝咖啡，但是又不能手冲的咖啡给大家喝，我请大家喝喜茶，附近又没有，所以这时候你会天然不管瑞幸好不好喝会优先选它，因为它打了很多广告，天然被用户知道。
图片来源：小罐茶官网
同样第二个产品叫小罐茶，它也是在央视上做了非常多的广告，我有段时间招待我的客户在我的客厅里面，我就想，今天来了一群客户，我总得表示下吧？请他喝个什么茶，但我请他喝茶的时候，必须让他知道我请他喝的是上档次的茶，让他知道我的心意，人们天然选择名气更大的，不是选择通过测评的，人们没有难道多时间对每件事情进行决策，人们就愿意选择人家说得对的东西，从众就好。
04
“超级爆品”的两大作用：
第一个作用用货找人，通过“超级爆品”找到“超级用户”。今天非常有意思的事情是什么？我以前尝试过，因为我有5个微信号，一个微信号5000个好友，我曾经做了小段时间的微商，测试我的用户到底信不信任我，我本来是通过讲课方式认识大家的，有一天晚上我推荐了一个柿饼，我朋友做的。我说王老师今天不讲课，不推任何课程新制的东西，卖个柿饼给大家看看，结果那个下午卖掉100多个。
我就在朋友圈推了一下柿饼，你们为什么买我呢？他说我们是基于你人的信任，觉得你人是靠谱的，所以你推的所有东西都是靠谱的，人们判断的标准和定义就是这么简单，你做成功过一个产品，人们往往愿意选择相信已经成功的人，但是不愿意相信失败的人，所以成功者往往就是成功连着成功，成功是成功的妈妈，失败从来不是成功的妈妈。
你会发现通过一个爆品打爆之后，用户会信任你接下来出的所有产品，我会觉得你的货都很好，陆续买你很多其他产品。
但这里面有一个特例，如果是一个专业属性极强的产品，比如说医疗用具或者高安全感的产品，跟人的身体健康关联度越大的，人们获得信任就会越难，越不可能推荐什么产品都相信你，也会出现专业性的品牌，因为用户迁移成本非常贵。
第二个作用叫构建用户和流量渠道之间的“超级关系”。这个就是徐老师讲的小群，你要在群里面有强关系，通过一个品牌找到一千个种子用户之后，把这些人发展成超级口碑的人，今天新一代的消费品牌，不再是过去到经销商，跟经销商合作，而是首先第一件事情构建自己私域用户流量池，你有自己核心种子用户。
核心是你要减少与利益相关方沟通成本，新消费产品未来想成长做大要经历三个路径：
第一步首先做爆品，找到自己第一千个种子用户，叫“超级用户”。
第二件事情取得天猫和京东这样的超级平台的信任，成为平台里面力推的新流量。
第三件事情是下沉到线下渠道市场，跟经销商建立非常好的关系。
你会发现所有消费品成长路径都要跨越这三条，每一条的难度都是前面一件事情的十倍，每做到这一步的时候，估值就应该增加十倍，也就是说你找到一千个超级用户的时候，可能是估值一千万或者五千万的公司，当你上了天猫或者淘宝某个类目第一的时候，你应该是估值五亿的公司。
当你把线下渠道全部做通的时候，销售起量的时候，你应该是20亿、30亿的公司。
而当你很红成为一个爆品的时候，你非常容易和这些利益观点方和相关方之间谈合作，你最开始不红没有流量，不是一个爆品的时候跟渠道商谈太难了，所以经常有人讲说今天线下生意不好做了，线下渠道成本非常高，商业地产开店那么贵，招人又那么贵，我这个生意怎么做？
我说人家喜茶为什么能做？通过打造出非常红的爆品之后，今天去任何商业地产谈判的时候，你会发现它能在租金核心成本上面具有强大的博弈能力。
当你是差产品的时候，跟商业地产博弈，商业地产好奇哪里跑出来一个产品，想在我这开店，那我还不得收得贵点。你想跟利益相关方之间进行博弈包括经销商渠道，一定要有自己非常擅长突出的点，更重要是说要成为U盘化产品，要能随时无缝插入别人体系里面，超级爆品就是有用的U盘，你已经验证了，我其实是有用户喜欢的，我其实产品已经成功了，你只需要选择相信我就好。
因为这个世界，这个社会上做企业本质上是你在企业内部构建和员工之间的信任，你在外部和消费者之间构建超级强的信任关系，那你怎么和人家建立信任关系呢？
比如我今天在这讲课，我其实传播效率上讲，今天一次性沟通300个人，我要是发一个品，我说今天需要在苏州招一个合作伙伴，非常容易解决这个问题，因为你们在场这些人通过我的演讲和我建立了非常好的信任关系，但是你不红的时候，我要跟你谈合作，你心想这哪里跑出来一个人跟我谈合作。所以你红带来的好处就是你在社会里面跟任何资源打交道的时候，你的信任成本会无限降低。
我们整个社会是在不断构建信用体系建设，那些事情我觉得非常好，这些都对营商环境的改善是一个非常重要的事情，核心就是减少沟通递增成本。
05
好的品牌公司本质是投资公司
最后，给大家重点分享一下如何打造一个爆品的四种力。
爆品需要四力，第一个力叫产品力。产品力包括四点：
1、颜值经济取代自然主义。
过去几年我们在整个浪潮的中心里面有一个专有的词汇叫什么？性冷淡风，有一段时间非常流行。前一段时间我去了一家新独角兽公司在线下开店，他们做了什么事情？他们做了一个非常色彩绚丽彩妆结合店品牌，在商业地产里面人流量3万，下次去店里面估计只能通过买票的方式，它的典型特点就是色彩主义。
2、朋友圈信仰是检验产品试金石。
关系深不深，好不好，我讲的好不好就看大家发不发朋友圈了，产品也是这样。
3、科技主义替代实用消费主义。
我自己比较痛心疾首一件事情，我觉得中国上一波互联网变革之后，出了一波所谓消费升级产品，但中间我其实没有看到特别多有科技含量的消费品，在美国深刻发生消费品变革的革命，第一是D2C品牌整个浪潮崛起，出现非常多的10亿美金公司。
所以最近最大热的一件事情，猪肉上涨以后你会发现人造肉的概念非常火爆。我觉得下一波趋势一定是在消费者打造里面运用大量科技和技术含量，包括生物技术应用到食品里面去。
4、创始人信仰替代机会主义。
我发现前几年凡是换来换去，今天做个产品，过了一年卖掉了，明年做个产品又干一个，基本上不可能大成，今天大成都是极其有定力，我坚定相信这个产品五年、十年如一日，就做一个产品，把那个东西做好。
所以做消费品是很苦的事情，你想做可口可乐，想做宝洁，要没有极端的创始人信仰，你就想投机，我要是你大概率会失败，因为你坚持不下去，做消费品非常苦逼。高于平均值的产品成为行业的标配，今天营销整个投放效果均衡化以后，产品能力变得非常重要。
爆品需要四力，第二个力叫投资力。
品牌公司本质是投资公司，要寻找到产业链价值洼地。
图片来源：江小白微博
我讲一下江小白，它干了一件什么事情呢？当它进入市场的时候，中国的酒渠道已经渗透非常大，但它就干一件事情，就把夫妻老婆店单点餐饮价值洼地给抓到，那时候没人很好的帮夫妻老婆店把这个酒的招贴贴得非常好看，你的柜子上面应该贴两张海报，那些大的酒厂商都不干，江小白干了。
江小白大量的地推人，以极强执行力去扫了中国几十万个餐饮的这些店，然后帮这些小商家提供非常好服务把酒铺进去，实际上也是发掘以前没人干被人忽略渠道里面的价值洼地。
我觉得未来一个好的品牌，其实跟投资公司没有任何区别，在每一件事情上做投资，同时今天所有的大公司都在利用互联网这套创新的方法，公司内部立项，发现一个好产品，用投资思维在内部孵化新品。
江小白通过发现投资的价值洼地，所以你会发现顶级品牌公司不是一个做产品为主的公司，产品只是它找到用户的方式，第二件事情就会变成投资公司。单品公司难以生存围绕人群成为超级品牌孵化公司。
如果你们今天是做鞋，只做一个鞋是绝对不行的，一定是围绕鞋，特定老年人群，你们做很多服务给他们，你可以做五个老年人需要的产品，所以中国以后一定会出现女性消费品集团，围绕一个特定人群做很多产品给他们提供服务。
爆品需要四力，第三个力叫信仰力。
信仰力，信品牌者胜。今天所有做品牌的人我觉得跟做宗教传教的人没有任何区别，你得相信自己的东西，你不相信自己的产品是不可能把产品卖出去的，我今天见到所有好的品牌公司创始人，他本身非常相信自己这件事情一定能做成，以及相信他的产品做得非常好。
你对一个公司信仰力来自于什么？来源于对社会现实的反映以及来源于回归创业的本质，寻找到符合人类整体大规律的事情，你的事情一定是跟社会大规律潮流正向的，推动社会进步的，我觉得好的消费品都是在某种社会意义上对整个全人类都有巨大的推动作用。
你觉得你没有信仰的时候怎么树立？找找自己的经历，你的初心，你的知识结构，你的成就动机，以及对社会问题的看法和认识。做自己相信的，信自己做的，信仰就是一个好故事，人类历史上传播最广的就是故事。
人类历史上所有经久不衰传统非常久远的东西都是故事，做品牌就是讲故事，你怎么把故事讲的让用户愿意听，
爆品需要四力，第四个力叫钝感力。
最后一点，我觉得对创始人来讲尤其做品牌创始人来讲，我觉得钝感力特别重要，不要过多的追逐风口热门的东西，而是遵循自己的本心找到自己适合的事情，每一个创始人没有什么大生意和小生意之分，有的是什么？有的是你做了非常适配你的事情，这点太重要了，但这个世界上总有那么多人，明明不是某一件事情的料，然后非要去做，就会摔得非常惨。
每个人要找到自己的信仰、使命、归属感，做自己合适的事情，不要羡慕别人，很多时候你有可能就遵循自己内心的本心，反而做的非常棒。
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